新消費(fèi)需求的沖突將改變家居行業(yè)什么
Think Different，距離這句蘋果的廣告口號(hào)的誕生已過(guò)去24年，這就像是新一代消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒的精神標(biāo)志，從追逐“WE”的國(guó)民化呈現(xiàn)到熱衷于“ME”的主體化表達(dá)，消費(fèi)行為的改變，讓消費(fèi)市場(chǎng)從大眾化流通導(dǎo)向變成圈層化需求驅(qū)動(dòng)。
2021年以來(lái)，消費(fèi)張力大開進(jìn)入風(fēng)起云涌的新消費(fèi)黃金時(shí)代。
新消費(fèi)已然波及家裝建材行業(yè)，近年消費(fèi)升級(jí)是全行業(yè)繞不開的話題，背后的邏輯還是需求的變化，這源于新一代消費(fèi)者已成為消費(fèi)主體。
話說(shuō)回來(lái)，需求是什么？哪些發(fā)生了變化？最后會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生什么影響？最后這個(gè)問(wèn)題以消費(fèi)者的角度來(lái)看，最終會(huì)落到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品上，本篇文章無(wú)法提及過(guò)多品類，就只說(shuō)一下（巖板、集成灶、集成吊頂與家具）綜合品類。
為什么將這些品類規(guī)劃在一處說(shuō)，咱們最后再做總結(jié)，先說(shuō)巖板、集成灶和集成吊頂，這三個(gè)品類看似沒(méi)有交集，實(shí)際上這三個(gè)品類在消費(fèi)市場(chǎng)中面臨著十分類似發(fā)展情景。舉個(gè)例子，當(dāng)消費(fèi)者接受到裝修方案建議的時(shí)候，需要運(yùn)用巖板的時(shí)候，會(huì)發(fā)出3個(gè)疑問(wèn)：1、巖板是什么？2、巖板選購(gòu)要注意什么？3、巖板品牌之間價(jià)格為什么差這么多？而這三個(gè)問(wèn)題換作集成灶、集成吊頂也同樣適用。
隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，新新事物出現(xiàn)到被人們了解接受的時(shí)長(zhǎng)正在縮短，市場(chǎng)增長(zhǎng)的速度就在加快。就拿巖板而言，從2001年到2020年之前，主要產(chǎn)能最大的一直是意大利與西班牙，疫情因素，導(dǎo)致意大利與西班牙的業(yè)務(wù)開始調(diào)整，歐洲國(guó)家工業(yè)遭受重創(chuàng)，《陶城報(bào)》的不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前最亮眼的數(shù)據(jù)是中國(guó)大規(guī)模巖板的生產(chǎn)線總數(shù)接近全球的一半，中國(guó)具備生產(chǎn)1200×2400(mm)及以上規(guī)格的大巖板生產(chǎn)線總數(shù)排名世界第一。同樣屬于新新品類的集成灶行業(yè)可說(shuō)是一片可喜之態(tài)，但較傳統(tǒng)的家具行業(yè)似乎還是熱鬧有余，增勢(shì)不足。是的，巖板、集成吊頂與集成灶行業(yè)是因?yàn)樘拢揖邉t是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展斷層。市場(chǎng)前景不言而喻，但消費(fèi)市場(chǎng)依然都處于認(rèn)知未被收割階段。
品類之間界限不再清晰
新消費(fèi)的核心在于“新一代為消費(fèi)主體”，其訴求在于多元化，尤其是對(duì)待生活的態(tài)度，他們更關(guān)注人居和諧關(guān)系，也就是自我意識(shí)覺(jué)醒，對(duì)于家裝建材的高要求不止是造型的外延，還有功能的內(nèi)涵，帶來(lái)的“從心出發(fā)”的商業(yè)新邏輯改變。其變化的根源，首先是勢(shì)易時(shí)移，商業(yè)發(fā)展背后經(jīng)濟(jì)社會(huì)的演變；其次，人際代差帶來(lái)了消費(fèi)意識(shí)的變遷。巨大的空白市場(chǎng)提供了家裝建材行業(yè)的高成長(zhǎng)性。
在家裝建材行業(yè)中，品類界限不清晰拿巖板舉例，巖板作為新型基礎(chǔ)建筑材料，除了要有比石材更美的紋路表面、色彩，還要在硬度、環(huán)保、規(guī)格上對(duì)比瓷磚等有所突破，甚至在空間場(chǎng)景的應(yīng)用中，展示更多可能性。相比巖板而言，集成灶與家具按單體來(lái)說(shuō)有所不同，可以獨(dú)立使用，但消費(fèi)者對(duì)待其最終呈現(xiàn)形態(tài)有更高要求，如對(duì)于家具希望能有智能消毒、除味、恒濕等功能要求、對(duì)于集成灶需要有智能菜單、語(yǔ)音控制的功能，并且需要在顏值與空間融合展示運(yùn)用上和諧、順暢。而巖板將會(huì)成為串聯(lián)單體的載體，如用巖板制作的家具、櫥柜、內(nèi)嵌進(jìn)集成灶、新風(fēng)、地暖等等并以智能集控來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于單體多元的需求。
其實(shí)還有另一層面的不清晰，就是同質(zhì)化，巖板、集成灶、家具都是一樣的，只要能上生產(chǎn)線的，似乎技術(shù)的“護(hù)城河”都不是太高。
這就是消費(fèi)需求沖突，家居建材品類很難再去用原本的品類作為界定，而更多是以一種場(chǎng)景化的模式出現(xiàn)，并且具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，擁有一定的技術(shù)壁壘，如“智能家居”。而像集成吊頂中吊頂電器智能化的概念融入了“智能家居”里，這其中的邏輯很順理成章。
體驗(yàn)的“加減法”或成為商業(yè)變量
要做品牌也要做營(yíng)銷，制造產(chǎn)品更需要研發(fā)投入，新消費(fèi)下產(chǎn)生出兩種家居建材行業(yè)的增長(zhǎng)路徑，一種是許多實(shí)干品牌開始以“網(wǎng)紅”產(chǎn)品發(fā)力，融入“國(guó)潮”、“黑科技”、“大健康”等概念，賺足眼球，鎖定一群“燈塔客戶”，基于客戶的偏好、提升產(chǎn)品的功能價(jià)值與情緒價(jià)值，以品牌年輕化來(lái)觸達(dá)市場(chǎng)，進(jìn)而再做產(chǎn)品迭代。還有一種則是渠道為王，通過(guò)大量廣告的精準(zhǔn)投放與精準(zhǔn)消費(fèi)者互動(dòng)，獲得高知名度后再培養(yǎng)美譽(yù)度與用戶忠誠(chéng)度，許多國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)師家具品牌就是如此打法。
而對(duì)于家居建材品牌當(dāng)下需要去思考如何對(duì)于品牌和營(yíng)銷進(jìn)行綜合式動(dòng)態(tài)平衡，新消費(fèi)下大市場(chǎng)時(shí)代，渠道力或品牌力的角色已發(fā)生變化，家裝建材行業(yè)依然屬于高垂直狀態(tài)，品牌想要推出新物種，或新概念，快速嶄露頭角，必須快速線下規(guī)模化，未來(lái)，“體驗(yàn)+”將嫁接到大量消費(fèi)場(chǎng)景中。
強(qiáng)共情聯(lián)動(dòng)提升精神價(jià)值
如果說(shuō)想占領(lǐng)更大市場(chǎng)，品牌需要收割更多用戶心智的話，品牌與用戶的鏈接，就不僅僅是要建立個(gè)體或單一人群的情感鏈接。而是要有共性的系統(tǒng)性情感鏈接，這個(gè)大系統(tǒng)中有不同的子系統(tǒng)，用組織能力進(jìn)行情感或精神的長(zhǎng)期留存。在家居建材行業(yè)，拿集成灶來(lái)說(shuō)，老的煙消灶或家電品牌有一定優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是專注提升品牌力、服務(wù)力，還是跨賽道，新消費(fèi)市場(chǎng)的態(tài)度比較友好，這是由于品牌的一致性大于審美與風(fēng)頭，表達(dá)方式可以改變但是本質(zhì)的內(nèi)涵沒(méi)有變的原因。
根植市場(chǎng)已久的老品牌有天然的共情力，伴隨著新消費(fèi)主體的成長(zhǎng)，影響著老消費(fèi)主體的認(rèn)知。在細(xì)分領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，新品牌依然存有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，如果老品牌的經(jīng)營(yíng)思路跟不上消費(fèi)模式與商業(yè)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，其代際差將無(wú)法激起共情力的作用，難以轉(zhuǎn)化成品牌的精神價(jià)值。
家居建材行業(yè)需要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)的大市場(chǎng)、大流通、大單品戰(zhàn)略模式仍然是市場(chǎng)主流；但同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代新基建，給予聚焦新人群的新消費(fèi)家居建材品牌以無(wú)限可能。
在大市場(chǎng)與新消費(fèi)交匯的時(shí)代，傳統(tǒng)家居建材品牌誰(shuí)能破舊立新，朝著掀翻賽道的巨頭中進(jìn)化，誰(shuí)真正上場(chǎng)了。
